1
doi.org/10.17141/letrasverdes.34.2023.5938
Disposición a pagar por hoteles con ecocertificaciones en el contexto
mexicano. Estudio comparativo a través de precios hedónicos
Willingness to pay for eco-certified hotels in the Mexican context.
Comparative study through hedonic prices
Giselle Rodríguez-Rudi, Universidad Anáhuac Veracruz, México,
giselle.rodriguezru@anahuac.mx, orcid.org/0000-0002-0555-1376
Lya-Paola Sierra-Suárez, Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia,
lyap@javerianacali.edu.co, orcid.org/0000-0002-8909-8977
Neyfe Sablón-Cossío, Universidad Técnica de Manabí, Ecuador, nsabloncossio@gmail.com,
orcid.org/0000-0002-6691-0037
Recibido: 14 de marzo de 2023
Aceptado: 15 de junio de 2023
Publicado: 26 de septiembre de 2023
Resumen
Las estrategias medioambientales en el turismo tienen como objetivo reducir el impacto
negativo de este sector, a la vez que buscan alcanzar efectos positivos sobre su competitividad
y rentabilidad. Sin embargo, aún existe un vacío de investigación en la literatura académica
sobre la conexión entre las ecocertificaciones y los precios que los clientes pueden pagar por
ese tipo de servicio. El artículo analiza la disposición a pagar de los huéspedes por habitaciones
en hoteles amigables con el medio ambiente en México. Se centra en tres de los estados con
mayor número de establecimientos hoteleros del país y con más ocupación turística: Quintana
Roo, Veracruz y Jalisco. Se evalúan las diferencias entre la disponibilidad a pagar de los
huéspedes por hoteles con ecocertificación entre estados, teniendo en cuenta la categoría del
establecimiento. Se utilizan modelos de precios hedónicos para evaluar el efecto de la
ecocertificación, junto a diferentes atributos del hotel. En el precio de una habitación, se recabó
información de la base de datos Trivago y se estimaron las ecuaciones teniendo en cuenta
técnicas de panel de datos. Los resultados muestran un efecto significativo en la disposición a
pagar por hoteles con ecocertificaciones, con diferencias entre estados y categorías. Las
limitaciones de esta investigación son el tiempo de recolección de datos y los lugares de
2
aplicación.
Palabras clave: conservación natural; gestión ambiental; gobernanza; industria hotelera;
política ambiental; turismo sustentable
Abstract
Environmental strategies in tourism reduce the negative impact of this sector while seeking to
achieve positive effects on its competitiveness and differentiation. However, there is still a
research gap in the academic literature on the connection between eco-certifications and the
prices that clients are willing to pay for this type of service. This paper analyzes guests’
willingness to pay for rooms in environmentally friendly hotels in Mexico. The study focuses
on three of the states with the largest number of hotel establishments in the country: Quintana
Roo, Veracruz, and Jalisco. The differences among the states regarding the willingness of the
guests to pay for hotels with eco-certification were evaluated by taking into account the
category of the establishment. Hedonic price models were used to evaluate the effect of both
eco-certification and different hotel attributes on the price of a room. Information regarding
prices was obtained from the Trivago database, and the equations were estimated by taking into
account data panel techniques. The results show a significant effect on the willingness to pay
for hotels with eco-certifications, with differences among states and categories. The limitation
of this research is the time of data collection and the place of application.
Keywords: environmental management; environmental policy; governance; hotel industry;
natural conservation; sustainable tourism
Introducción y estado de la cuestión
En los últimos años, el sector turístico hotelero ha alcanzado un auge en el mundo, por su
magnitud de generar ingresos y crecimiento socioeconómico en los países en vías de desarrollo.
Para la Organización Mundial del Turismo (OMT 2017), esto se debe a la capacidad del sector
para reducir la pobreza a partir de la apertura de nuevos empleos y fuentes de ingresos, en
especial en áreas remotas en las cuales existen comunidades en condiciones de pobreza
extrema.
En México, lo anterior se pone de manifiesto con la llegada de 38,3 millones de turistas
internacionales en el año 2022. Estos representaron un ingreso que asciende a 28 mil 16
millones de dólares. De acuerdo con la Secretaría de Turismo (SECTUR 2022), el Producto
Interno Bruto Turístico (PIBT) a precios básicos constituyó el 7,5% del PIB total del país.
3
Destacan los servicios de alojamiento como el principal contribuidor (32,8%).
Con base en esos datos, es innegable la relevancia del subsector hotelero como promotor
de la economía mexicana. Pese a ello, aún es uno de los menos investigados. Sobre todo, en lo
referente a la implementación de estrategias proactivas de gestión y conservación ambiental
(Rodríguez-Rudi y Ricárdez 2022). Dichos elementos resultan controversiales, dado que el
impacto de las operaciones hoteleras sobre el medio ambiente circundante es considerado
difuso y carece de una legislación específica (Reyes y Sánchez 2022).
Diversas instituciones gubernamentales en el país buscan el modo de implementar
iniciativas voluntarias que permitan a los establecimientos exteriorizar su responsabilidad sobre
la conservación del medio ambiente de las comunidades anfitrionas. A la vez, proveen ventajas
competitivas asociadas a la diferenciación y a la reducción de costos, dado que el rendimiento
económico de este subsector en cierto modo recae sobre la capacidad que tenga de proteger el
espacio físico en el que vende sus servicios turísticos (Pereira-Moliner et al. 2015).
Ejemplos de las iniciativas mencionadas son los certificados de Calidad Ambiental
Turística otorgados por la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (PROFEPA) a las
empresas dedicadas a los servicios y actividades turísticas que hayan obtenido resultados
satisfactorios en el Programa Nacional de Auditoría Ambiental. Además, el distintivo S
concedido por la SECTUR a las empresas turísticas que cumplan con prácticas sustentables.
Sus objetivos son la reducción de la huella de carbono y del consumo de energía y agua, y el
manejo sustentable de residuos. También se implementan otras certificaciones de instituciones
internacionales como la EarthCheck, Rainforest, Biosphere Hotel y Green Globe, que
promueven las prácticas orientadas a un turismo sustentable (Rodríguez-Rudi y Ricárdez 2022).
Sin embargo, aún son pocos los establecimientos que adoptan las iniciativas voluntarias. Esto
se debe, en gran medida, a los costos asociados a las certificaciones y a la falta de compromiso
hacia la preservación del medioambiente.
En la literatura académica, persiste una brecha sobre la conexión entre las
ecocertificaciones y los precios que pueden pagar los clientes por este tipo de servicios en
México. Frente a ello, la presente investigación tiene como objetivo analizar cómo la adopción
de las ecocertificaciones hoteleras influye en la disposición a pagar de los turistas por una
habitación en los establecimientos hoteleros de tres regiones turísticas de México (Quintana
Roo, Veracruz y Jalisco). Se analiza cuánto podría fluctuar la disposición a pagar (reflejada en
los precios por habitación) entre los hoteles que implementan dichas certificaciones y los que
no. Por último, se comparan las diferencias en la disposición a pagar entre categorías de hoteles
(de tres a cinco estrellas), y entre las tres regiones turísticas analizadas.
4
Como sustento del análisis, se toma la teoría de los precios hedónicos, que ha sido
empleada para estudiar el aporte de diferentes atributos en el sector turístico (Sánchez-Ollero,
García-Pozo y Marchante-Mera 2013). A partir de ello, se aporta información valiosa para la
toma de decisiones empresariales de los directivos y gerentes de establecimientos hoteleros, al
momento de determinar la disposición a pagar que los clientes exteriorizan por este atributo
específico.
Con la meta de analizar la literatura científica sobre precios hedónicos en el sector
hotelero y las estrategias ambientales, se realizó una búsqueda en la base de datos de Scopus.
Se utilizaron dos cadenas de búsqueda: “hedonic prices in the hotel sector” y “hedonic prices
in sustainability”. En relación con el primer término, se identificaron 14 artículos científicos y
con el segundo, 26. Todos corresponden al periodo de 2021 a inicios de 2023.
Por su parte, los precios de los establecimientos hoteleros suelen presentar importantes
variaciones, aunque se hallen en la misma localidad. Los principales estudios establecen que,
dentro de los factores que afectan las tarifas hoteleras, están los siguientes: los costos asociados,
la libre competencia, los elementos estructurales y de ubicación, que incluyen la cantidad de
estrellas, el tipo de hotel y los servicios adicionales prestados por el establecimiento (Boronat-
Navarro y Pérez-Aranda 2020; Kim et al. 2020; Mitsis 2023; Zhao et al. 2023).
Tomando en cuenta esos elementos, la literatura ha propuesto una amplia variedad de
métodos para determinar los precios de las habitaciones de hotel, entre los que destaca el
método de análisis hedónico. A través de este, se descomponen los precios totales en diferentes
características o atributos. Por tanto, se logra estipular un precio implícito para cada uno de
dichos atributos, una vez establecida la ecuación de precios hedónicos (De Oliveira Santos
2016).
El método hedónico se utiliza comúnmente para evaluar diferentes mercados y paquetes
turísticos aplicados al sector de alojamiento. Destacan variables como la reputación de los
establecimientos (Arzaghi, Genc y Naik 2022; El-Nemr, Canel-Depitre y Taghipour 2020;
Abrate y Viglia 2016; Roubi 2015), la innovación hotelera (De la Peña et al. 2016; Pascual-
Fernández et al. 2021), los alojamientos digitales (Ayouba et al. 2020; Chen y Xie 2017; Önder,
Weismayer y Gunter 2018), la seguridad (Cró y Martins 2018) y la ubicación (Solano Sánchez,
Núñez Tabales y López del Río 2022; Valentin y O’Neill 2019).
La teoría hedónica ha buscado vincular el estudio de los precios con las estrategias de
proactividad ambiental y con los activos que no pertenecen al mercado monetario, como los
servicios ambientales. Muchos de ellos se sustentan en las teorías de la legitimidad y de las
ventajas competitivas.
5
La teoría de la legitimidad brinda una perspectiva para interpretar el comportamiento
ambiental desde la disposición de las organizaciones frente a las demandas de sistemas
socialmente responsables (Hahn y Kühnen 2013; Mobus 2005). De este modo, la presión
ejercida por los grupos de interés (accionistas, empleados, proveedores, medios de
comunicación, grupos ecologistas) será el inicio para incorporar acciones de racionalidad más
desarrolladas en la conservación de los recursos naturales. La legitimidad comprenderá la
admisión de que las empresas son responsables de sus acciones y asumirán un conjunto de
gastos de índole financiera que pueden ser valorados por sus partes interesadas (Hahn y Kühnen
2013).
La teoría de las ventajas competitivas promulga una relación positiva entre las prácticas
responsables con el medio ambiente y el rendimiento económico de la empresa. Esto ocasiona
que no siempre se logre un consenso entre los estudiosos del tema con respecto a si resulta
rentable ser sustentable (Garcés y Cañón de Francia 2013). Los establecimientos hoteleros que
exhiben estrategias ambientales para reducir desechos y mitigar los daños medioambientales
poseen recursos y capacidades difíciles de imitar, ya que dotarán elementos de diferenciación
sobre sus competidores, con efectos duraderos en la lealtad de los huéspedes y menores costos
de energía, agua y producción de residuos (Achmad y Yulianah 2022; Elkhwesky 2022).
Investigadores como Sánchez-Ollero, García-Pozo y Marchante-Mera (2013) buscan
demostrar cómo el atributo ambiental puede explicar las variaciones de precios en 232 hoteles
de la comunidad de Andalucía. Argumentan que la implementación de estrategias encaminadas
a promover el cuidado del medio ambiente genera un incremento en la calidad percibida por
los consumidores y ocasiona que estos estén dispuestos a pagar un precio más alto por la
habitación del hotel. El estudio de los autores mencionados, realizado en 2009, emplea una
variable diseñada para estimar el grado de compromiso ambiental de los hoteles, a partir de un
cuestionario que se aplicó a sus gerentes. Los resultados indican que la habitación estándar en
un hotel con ecocertificaciones tenía un precio entre 5,15 y 36,05 % más que la misma
habitación en establecimientos sin certificación ambiental (Sánchez-Ollero, García-Pozo y
Marchante-Mera 2013).
Dicha investigación ha sido secundada por Soler, Gémar y Sánchez-Ollero (2016) en
otras ciudades españolas, recopilando información de 677 hoteles de la base de datos de
TripAdvisor. Sin embargo, este último estudio tuvo resultados opuestos a los de Sánchez-
Ollero, García-Pozo y Marchante-Mera (2013) para la ciudad de Madrid. Esto se debe a que la
posición de los hoteles como empresas ecológicas no muestra un impacto estadísticamente
significativo en el incremento de sus precios. Según los investigadores, ello podría corresponder
6
a la falta de voluntad de los clientes urbanos para pagar por establecimientos sustentables. En
contraposición, en Barcelona encuentran una relación significativa, que impacta en el aumento
de los precios hasta 22,07 euros por habitación.
Mandić y Petrić (2020) aplican el método de precios hedónicos para abordar las
variaciones en los hoteles con respecto a los impactos de la ubicación y los atributos de las
áreas protegidas (turismo de naturaleza), como base para la definición de políticas que
promuevan el uso sostenible de los recursos turísticos.
En México se utilizó el método de precios hedónicos en el sector hotelero para analizar
variables como la belleza escénica, las actividades recreativas (Mendoza-González et al. 2018)
y los servicios culturales históricos (Revollo-Fernández 2015). Sin embargo, no existe ningún
estudio que analice la disposición a pagar de los huéspedes por habitaciones en hoteles con
ecocertificaciones, mediante el método de precios hedónicos, por lo que este constituye el
principal aporte de la investigación.
Materiales y métodos
Se emplea el método hedónico propuesto por Rosen (1974), para determinar la relación entre
el precio de una habitación de hotel y la variable que representa la implementación de
ecocertificaciones ambientales en cada uno de los estados del estudio. Con el fin de modelar
una función hedónica, se estima la siguiente ecuación:







(1)

es la diferencia del logaritmo del precio de la habitación en el hotel i, en el estado s, en el
momento t. Se tuvo en cuenta una muestra de 346 hoteles en tres estados de México: Veracruz,
Quintana Roo y Jalisco, durante tres semanas, en los meses de mayor afluencia turística. Las
ecocertificaciones se representan por la variable dummy 

, la cual tiene un valor de uno si
el hotel tiene alguna ecocertificación, o cero si no la tiene.
es una dummy por cada estado.
La interacción entre estas dos variables permite evaluar el impacto de la ecocertificación en
cada uno de los estados. Los precios de las habitaciones también se determinan por una serie
de atributos independientes, incluidos en la ecuación como

(en la tabla 1 se describen las
variables utilizadas en el modelo),
representa las características del hotel que no cambian en
el tiempo, mientras que
representa el término de perturbación, con sus supuestos
tradicionales.
7
Con el objetivo de analizar el efecto de las ecocertificaciones en el precio de un
establecimiento en cada una de las tres categorías (tres a cinco estrellas) y los hoteles sin este
tipo de etiqueta, se estimó la siguiente ecuación:







(2)
es una dummy por cada una de las categorías de hotel.
Dichas ecuaciones se estimaron teniendo en cuenta Mínimos Cuadrados Ordinarios (MCO) con
errores robustos, por lo que asumimos que
; asimismo, la ecuación asume efectos
aleatorios, para lo cual
. En la determinación de los modelos se empleó el
paquete estadístico Software for Statistics and Data Science (Stata) versión 14, y se consideró
la ecuación (1) a través de los estimadores del modelo agrupado (Pooled) y el de efectos
aleatorios (Random Effect). El primero aprovecha tanto la variabilidad temporal como entre
individuos de los datos, mientras que el segundo asume que todas las variables incluidas en el
análisis no se correlacionan con el término de error. La selección del modelo de efectos
aleatorios en lugar del modelo de efectos fijos se basó en la prueba o test de Housman. Para la
ecuación (2) se estima el modelo agrupado (Pooled).
Tabla 1. Definición de variables
Variables
Características
Precio
El precio promedio de la semana de una habitación doble, calculado en
la segunda semana de los meses de junio, julio y agosto de 2022, durante
la temporada alta.
Certificados ambientales
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento tiene
certificaciones de calidad ambiental o menciones otorgadas al hotel, si
no, es igual a cero.
Categoría del hotel
La clasificación por estrellas del hotel.
Ciudad
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento se encuentra en la
capital del estado, y es cero si se encuentra fuera de la capital.
Zonas rurales
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento se encuentra en
zonas rurales, rersulta cero si se encuentra en otra ubicación.
Internet
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento proporciona
8
internet gratis, si no es igual a cero.
Desayuno incluido
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento ofrece desayuno
incluido dentro del precio, y cero si no lo contempla dentro del precio.
Entretenimiento
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento ofrece
entretenimiento y actividades de ocio a sus clientes, si no igual a cero.
Transporte
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento proporciona
servicios de transporte entre el hotel y los aeropuertos, y es igual a cero
si no lo ofrece.
Piscina
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento tiene una piscina
para sus clientes y cero si no la tiene.
Servicios para niños
Variable dummy. Es igual a uno si el establecimiento tiene servicio de
guardería y club infantil, e igual a cero si no lo tiene.
Fuente: elaboración propia.
Este estudio tuvo en cuenta el Index Price Report de Trivago, como fuente principal para la
obtención de las variables utilizadas en el modelo. Esta base de datos proporciona información
actualizada sobre las tarifas habituales aplicadas a los diferentes tipos de habitaciones en cada
hotel, además de una descripción detallada de sus características o atributos que pueden afectar
el precio de las habitaciones.
Se analizaron 346 hoteles con más de tres estrellas, ubicados en Quintana Roo (127),
Veracruz (109) y Jalisco (110). Dichos estados destacan por ser los de mayor número de
establecimientos hoteleros en el país (SECTUR 2018). Quintana Roo prevalece por su turismo
de sol y playa. Sus actividades terciarias aportan al año el 87% del Producto Interno Bruto (PIB)
estatal y una ocupación promedio del 80% anual. Exhibe un flujo de visitantes extranjeros 120
veces mayor al promedio nacional. Se caracteriza además por recibir turistas nacionales (49%),
procedentes principalmente de Ciudad de Mexico y Nuevo León, mientras que el 51% restante
llega desde Estados Unidos, Europa, y América Latina. Asimismo recibe un número relevante
de visitantes provenientes de los cruceros, los cuales suman aproximadamente 923 459
pasajeros con la entrada de 1117 cruceros en 2022. El segmento de edad predominante es entre
40 y 49 años (Gobierno del Estado de Quintana Roo 2022).
Veracruz lo secunda con turismo de negocio, ya que posee uno de los centros portuarios
más grandes del país, así como turismo de sol y playa orientado al turismo nacional. Aporta el
40% al PIB estatal y una ocupación aproximada del 51% durante todo el año. El perfil de sus
visitantes se caracteriza por ser de 7,7% de asistentes extranjeros, destacan Alemania, Canadá,
Argentina y España; mientras que el 92,30% restante son nacionales. El 50,10% proviene del
9
mismo estado y el resto, de otros estados de la República como Aguascalientes, Oaxaca,
Zacatecas y Baja California. El rango de edad de los visitantes promedia desde 31 aos hasta
89 (Gobierno del Estado de Veracruz 2019).
En Jalisco sobresale el turismo gastronómico, de sol y playa, con una aportación del
30% del PIB estatal y una ocupación del 70% anual. Se ha caracterizado históricamente por la
afluencia de turismo nacional procedente de Monterrey, Sinaloa y la Ciudad de México, dada
su cercanía. A diferencia de los demás estados, se distingue por atraer casi de forma exclusiva
al turismo norteamericano (79%), seguido del canadiense (15%) y del europeo (4%). Uno de
cada tres viajeros pertenecen al rango de edad de 31 a 46 aos (SECTUR 2015).
Para el análisis se tomó el promedio de los precios por habitación en una semana de
temporada alta, en los meses de junio, julio y agosto del 2022. La tabla 2 presenta la distribución
de los hoteles por estados y categorías. Del total de 346 establecimientos analizados, el 37,5%
es tres estrellas, el 44,2% cuatro estrellas y el 18,3% cinco estrellas. Quintana Roo es el estado
con más hoteles de más categoría, con un 30,7%, seguido de Jalisco y Veracruz, con un
porcentaje de 14,5 y 7,3, respectivamente.
Tabla 2. Caracterización de la Base de Datos (porcentaje sobre el total)
Características
Total
Quintana Roo
Veracruz
Jalisco
Tres estrellas
37,5
27,6
50,5
36,4
Cuatro estrellas
44,2
41,7
42,2
49,1
Cinco estrellas
18,3
30,7
7,3
14,5
Fuente: elaboración propia.
Análisis y resultados
Los resultados empíricos se muestran en las tablas 3 y 4. La primera proyecta las estadísticas
descriptivas de los estados analizados. La tarifa promedio por habitación de hotel, en el estudio
fue de $1,966,98 pesos mexicanos, que oscila entre $971,42 y $3,103,57. Quintana Roo resulta
el estado con mayor precio promedio por habitación y Veracruz el menor. En relación con los
atributos adicionales, la categoría del hotel varió de tres a cinco estrellas, con una media de
3,81, mientras que los atributos de la situación la media fue de 40,38 y 3,02 para la ciudad y
zonas rurales, respectivamente. Las ecocertificaciones evidenciaron un porcentaje de 34,83;
Quintana Roo tiene el mayor número (46,45%) y Veracruz el menor (19,45%).
Tabla 3. Estadísticas descriptivas
Total
Quintana Roo
Veracruz
Jalisco
10
(381 obs)
(327 obs)
(330 obs)
1,966.98
3,103.57
971,42
1,641,27
34,83
46,45
19,45
26,60
40,38
29,39
64,22
60,90
3,02
0
73,39
0,90
62,15
81,88
51,37
58,18
34,52
60,62
82,25
27,27
24,89
38,58
10,09
0,2
85,94
98,42
74,31
79,09
44,88
54,33
35,77
44,54
Fuente: elaboración propia.
La tabla 4 refleja los resultados de la estimación de los modelos estudiados considerando
localidad. Todas las variables independientes, con excepción de los servicios para niños, fueron
estadísticamente significativas al 0,01%.
Tabla 4. Resultados de estimación para la ecuación de precios hedónicos
Modelo Agrupado
Efectos aleatorios
Variables
Coeficiente
Coeficiente
Certificados ambientales
Quintana Roo
0,2728***
(0.0159)
0,2735***
(0.0248)
Certificados ambientales
Veracruz
0,0725***
(0.0156)
0,0729***
(0.0285)
Certificados ambientales Jalisco
0,2102***
(0,0159)
0,2107***
(0,0297)
Categoría del hotel
0,0966***
(0,0079)
0,0982***
(0,0135)
Ciudad
-0,1863***
(0,0113)
-0,1862***
(0,0190)
Zonas rurales
-0,3843***
(0,0301)
-0,0220***
(0,0546)
Internet
0.1747***
(0,0358)
0.1959***
(0,0153)
11
Desayuno incluido
0,0354***
(0,0137)
0,0361***
(0,0115)
Entretenimiento
0,1514***
(0,0140)
0,1486***
(0,0211)
Transporte
0,5077***
(0,0108)
0,0514***
(0,0184)
Piscina
0,6830***
(0,0135)
0,0682***
(0,0244)
Servicios para niños
0.3619***
(0,0101)
0.0349**
(0,0174)
Constantes
2,4722
(0,0396)
2,6409
(0,0499)
Observaciones
1038
1038
0,7878
0,8022
Fuente: elaboración propia.
Nota: *** significativo al 1%, ** significativo al 5%. En paréntesis los errores estándar.
Los resultados de la descomposición de los modelos muestran que las ecocertificaciones afectan
significativamente el precio de las habitaciones de los hoteles estudiados. El mayor efecto se
encontró en el Estado de Quintana Roo, seguido de Jalisco y Veracruz. La ecocertificación en
un hotel del estado de Quintana Roo incrementa el precio de la habitación en un 27,28%, en
comparación con los hoteles sin este tipo de certificados. En Jalisco y Veracruz el incremento
del precio es de 21% y 7,29%, respectivamente. Esta evidencia se encuentra en línea con los
resultados de Sánchez-Ollero, García-Pozo y Marchante-Mera (2013) y Soler, Gémar y
Sánchez-Ollero (2016), los cuales demuestran que los costos asociados a las estrategias de
preservación ambiental, en cierto modo, son transferidos a los clientes, y estos estarán
dispuestos a pagar el aumento en dependencia de la localidad o ubicación. Tal es el caso de
Quintana Roo, asociado con turismo de sol y playa o turismo de naturaleza, donde la variación
de precios es bastante alta, o en contraposición, en el Estado de Veracruz prevalece el turismo
de negocio y la variación de precios resulta menos significativa, lo cual puede ser por la falta
de voluntad de este tipo de clientes, para pagar más por hoteles sustentables o debido a que las
ecocertificaciones no son una condición valorada por los turistas que visitan la región.
Entretenimiento, categoría del hotel y piscina, son variables que los clientes valoran en
los establecimientos hoteleros. El entretenimiento aumenta aproximadamente un 14,86% el
precio de la habitación, la categoría 9,82% y la piscina 6,82%. Otras variables muestran relación
12
significativa en menor porcentaje: transporte, desayuno incluido y servicios para niños, lo cual
afecta el precio de la habitación hasta un 5,14%, 3,61% y 3,49%, respectivamente. En cambio,
las variables de ubicación en la ciudad y las zonas rurales se corresponden de forma negativa.
El precio de la habitación disminuye alrededor del 18,62% en los hoteles ubicados en la ciudad
y un 2,20% en zonas rurales.
Al comparar las relaciones que existen entre categorías de hotel y ecocertificaciones
para las tres regiones, la segunda ecuación reveló otra correspondencia positiva y significativa
(tabla 5) en las variaciones de precios promedio por habitación.
Tabla 5. Relaciones existentes entre categoría y ecocertificación
Quintana Roo
Veracruz
Jalisco
Variables
Coeficiente
Coeficiente
Coeficiente
Certificados ambientales-Categoría 3
0,0776***
(0,0366)
0,1245***
(0,0251)
0,0152**
(0,3703)
Certificados ambientales-Categoría 4
0,1803***
(0,0234)
0,1456***
(0,0222)
0,2078***
(0,0284)
Certificados ambientales-Categoría 5
0,3019***
(0,0197)
0,2150***
(0,0459)
0,2983***
(0,0296)
Ciudad
-0,1042*
(0,0971)
-0,1504***
(0,0296)
-0,0222*
(0,1058)
Zonas rurales
-0,890***
(0,0422)
-0,1243***
(0,0402)
0,2538**
(0,1338)
Internet
0,0924**
(0,0164)
0,0561**
(0,0235)
0,0602**
(0,0145)
Desayuno incluido
0,06971***
(0,0224)
0,06405***
(0,0150)
0,1099***
(0,0179)
Entretenimiento
0,1105***
(0,0224)
0,1143***
(0,0284)
0,1481***
(0,0296)
Transporte
0,0510***
(0,01593)
0,0804***
(0,0227)
0,0475***
(0,0201)
Piscina
0,2095***
(0,0618)
0,1263***
(0,1822)
0,0663***
(0,0215)
Servicios para niños
0,0523***
(0,0161)
0,5144**
(0,0180)
0,0568***
(0,1816)
Constantes
2,9015
(0,1072)
2,7259
(0,0765)
2,8531
(0,1092)
13
Observaciones
1038
1038
1038
0,7554
0,6158
0,7312
Fuente: elaboración propia.
Nota: *** significativo al 1%, ** significativo al 5% y * significativo al 10%. En paréntesis los errores estándar.
Como se observa, los establecimientos hoteleros con categoría cinco y ecocertificaciones
muestran un incremento en el precio por habitación en comparación con otros de iguales
características, pero sin certificación ambiental. Los que poseen cinco estrellas y
ecocertificaciones aumentan su precio con un 30,19 %. Ejemplo de ello es Quintana Roo, que
encabeza el precio más alto de los estados estudiados, seguido por Jalisco (29,83%) y Veracruz
(21,50%). En los hoteles cuatro estrellas la mayor variación está en Jalisco con un 20,78%,
Quintana Roo con 18,03% y Veracruz 14,56%. El mayor porcentaje de variación en los
establecimientos tres estrellas lo muestra Veracruz, con 12,45%, seguido de Quintana Roo
7,76% y Jalisco, con 1,52%. Lo antes dicho puede estar ocasionado porque en Veracruz la
mayoría de los hoteles tres estrellas no poseen certificaciones ambientales y los pocos que las
ostentan lo reflejan en sus precios.
Discusión y conclusiones
Este artículo evalúa el efecto de las ecocertificaciones en la disposición de los consumidores a
pagar por una habitación en un hotel amigable al medio ambiente y las diferencias en tres de
los estados turísticos más importantes en México (Quintana Roo, Veracruz y Jalisco). Se analiza
además, el efecto de las ecocertificaciones en el precio de una habitación promedio para tres
categorías (tres a cinco estrellas) y los hoteles sin este tipo de etiqueta. En tal sentido, se estima
una función hedónica de los precios de las habitaciones, en función de las características o
atributos de los establecimientos y su ubicación.
Los resultados empíricos identificaron relaciones significativas que varían entre los
precios de las habitaciones y los atributos del sitio. El mayor efecto se evidenció en Quintana
Roo, donde la ecocertificación en un hotel aumenta el precio de la habitación un 27,28%, en
comparación con establecimientos sin este tipo de certificados. En Jalisco y Veracruz el
incremento del precio es de 21% y 7,29%, respectivamente. Los huéspedes tienen mayor
disponibilidad a pagar por los hoteles amigables al medio ambiente a la vez que la categoría del
hotel aumenta. Así la disponibilidad a pagar por un hotel de cinco estrellas con ecocertificado
se incrementa entre un 21% a 30%. Ello depende del estado donde se ubica el establecimiento.
Los hallazgos generales son consistentes con los estudios previos de Sánchez-Ollero, García-
14
Pozo y Marchante-Mera (2013) y Soler, Gémar y Sánchez-Ollero (2016), indican efectos
significativos de las ecocertificaciones en los precios de las habitaciones de hotel, los cuales
variarán debido al valor que le otorguen los clientes.
A pesar de las implicaciones empíricas de este estudio en México, se reconocen algunas
limitaciones. Primero, los hallazgos se condicionan por el empleo de nueve variables
estructurales y de ubicación, lo que hace que futuras investigaciones incorporen otros atributos
de valor a su análisis, para proporcionar una comprensión más completa del modelo de precios
hedónicos para hoteles con ecocertificaciones. En segundo lugar, este estudio se limita a tres
estados de la República mexicana (Quintana Roo, Veracruz y Jalisco), cada uno con sus
particularidades regionales. Realizar estudios en otros estados puede enriquecer el marco de
investigación de la proactividad ambiental en el país. Aun cuando se tomaron los datos
analizados del Index Price Report de Trivago, puede que no proporcionen la disposición a pagar
de los clientes por esta clase de establecimiento. Futuras investigaciones arrojarían información
complementaria a través de fuentes primarias, para medir con mayor precisión los atributos de
valor apreciados por los clientes.
En este tipo de estudios se pueden añadir las series de tiempo, que permitan ver la
evolución de los precios y a la vez incorporar otras variables de análisis. Estos elementos
propician futuras investigaciones en diversos contextos y bajo otras condiciones y variables.
Bibliografía
Abrate, Graziano, y Giampaolo Viglia. 2016. “Strategic and Tactical Price Decisions in Hotel
Revenue Management”. Tourism Management 55: 123-132.
doi.org/10.1016/j.tourman.2016.02.006
Achmad, Willya, y Yulianah Yulianah. 2022. “Corporate Social Responsibility of the
Hospitality Industry in Realizing Sustainable Tourism Development”. Enrichment:
Journal of Management 12(2): 1610-1616. http://bitly.ws/RVGI
Arzaghi, Mohammad, Ismail Genc y Shaabana Naik. 2022. “Clustering and Hotel Room Prices
in Dubai”. Tourism Economics 29(1): 116-136. doi.org/10.1177/13548166211040931
Ayouba, Kassoum, Marie Laure Breuillé, Camille Grivault y Julie Le Gallo. 2020. “Does
Airbnb Disrupt the Private Rental Market? An Empirical Analysis for French Cities”.
International Regional Science Review 43: 76-104. doi.org/10.1177/0160017618821428
Boronat-Navarro, Montserrat, y José A. Pérez-Aranda. 2020. “Analyzing Willingness to Pay
More to Stay in a Sustainable Hotel”. Sustainability 12(9): 1-17.
doi.org/10.3390/su12093730
15
Chen, Yong, y Karen L. Xie. 2017. “Consumer Valuation of Airbnb Listings: A Hedonic Pricing
Approach”. International Journal of Contemporary Hospitality Management 29(9): 2405-
2424. doi.org/10.1108/IJCHM-10-2016-0606
Cró, Susana, y Antonio Miguel Martins. 2018. “Hotel and Hostel Location in Lisbon: Looking
for Their Determinants”. Tourism Geographies 20(3): 504-523.
doi.org/10.1080/14616688.2017.1360386
De la Peña, Mario Raúl, Juan A. Núñez-Serrano, Jaime Turrión y Francisco J. Velázquez. 2016.
“Are Innovations Relevant for Consumers in the Hospitality Industry? A Hedonic
Approach for Cuban Hotels”. Tourism Management 55: 184-196.
doi.org/10.1016/j.tourman.2016.02.009
De Oliveira Santos, Glauber Eduardo. 2016. “Worldwide Hedonic Prices of Subjective
Characteristics of Hostels”. Tourism Management 52: 451-454.
doi.org/10.1016/j.tourman.2015.07.001
Elkhwesky, Zakaria. 2022. “A Systematic and Major Review of Proactive Environmental
Strategies in Hospitality and Tourism: Looking Back for Moving Forward”. Business
Strategy and the Environment 31(7): 3274-3301. doi.org/10.1002/bse.3076
El-Nemr, Nadia, Beatrice Canel-Depitre y Atour Taghipour. 2020. “The Determinants of Hotel
Room Rates in Beirut: A Hedonic Pricing Model”. International Journal of Trade,
Economics and Finance 12(2): 33-42. http://bitly.ws/RV7A
Garcés, Concepción, y Joaquín Caón de Francia. 2013. “La Gestión Medioambiental Proactiva
Como Capacidad Dinámica: Un Análisis Con Datos Panel”. Cuadernos Económicos de
ICE 86: 171-189. http://bitly.ws/RVEr
Gobierno del Estado de Veracruz. 2019. “Perfil del turista”, bitly.ws/RVU7
Gobierno del Estado de Quintana Roo. 2022. “Perfil de turista por destino”. 1 de agosto de 2023.
bitly.ws/RVTo
Hahn, Rüdiger, y Michael Kühnen. 2013. “Determinants of Sustainability Reporting: A Review
of Results, Trends, Theory, and Opportunities in an Expanding Field of Research”. Journal
of Cleaner Production 59(15): 5-21. doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.07.005
Kim, Jinwon, Seongsoo Jang, Sanghoon Kang y SeungHyun James Kim. 2020. “Why Are Hotel
Room Prices Different? Exploring Spatially Varying Relationships between Room Price
and Hotel Attributes”. Journal of Business Research 107: 118-129.
doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.09.006
Mandić, Ante, y Lidija Petrić. 2020. “The Impacts of Location and Attributes of Protected
Natural Areas on Hotel Prices: Implications for Sustainable Tourism Development”.
16
Environment, Development and Sustainability 23:833-863. doi.org/10.1007/s10668-020-
00611-6
Mendoza-González, Gabriela, Luisa Martínez, Roger Guevara, Octavio Pérez-Maqueo, María
Cristina Garza-Lagler y Alan Howard. 2018. “Towards a Sustainable Sun, Sea, and Sand
Tourism: The Value of Ocean View and Proximity to the Coast”. Sustainability 10(4):
1012-1027. doi.org/10.3390/su10041012
Mitsis, Pandelis. 2023. “Selecting Independent Variables in the Hedonic Analysis of Hotel
Rooms”, doi.org/10.1177/13567667231152939
Mobus, Janet Luft. 2005. “Mandatory Environmental Disclosures in a Legitimacy Theory
Context”. Accounting, Auditing and Accountability Journal 18(4): 492-517.
doi.org/10.1108/09513570510609333
OMT (Organización Mundial del Turismo). 2017. “¿Por Qué El Turismo?”. 10 de mayo de
2023. bitly.ws/RKaQ
Önder, Irem, Christian Weismayer y Ulrich Gunter. 2018. “Spatial Price Dependencies between
the Traditional Accommodation Sector and the Sharing Economy”. Tourism
Economics 25(8): 1150-1166. doi.org/10.1177/1354816618805860
Pascual-Fernández, Primitiva, María Leticia Santos-Vijande, José Ángel López-Sánchez y
Arturo Molina. 2021. “Key Drivers of Innovation Capability in Hotels: Implications on
Performance”. International Journal of Hospitality Management 94 (102825):1-12.
doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102825
Pereira-Moliner, Jorge, Xavier Font, Jose F. Molina-Azorin, Juan José Tari, María D. Lopez-
Gamero y Eva M. Pertusa-Ortega. 2015. “The Holy Grail: Environmental Management,
Competitive Advantage and Business Performance in the Spanish Hotel Industry”.
International Journal of Contemporary Hospitality Management 27(5): 714-738.
doi.org/10.1108/IJCHM-12-2013-0559
Revollo-Fernández, Daniel A. 2015. “Economic Value and Historical Scenic Beauty: The Case
of Chinampas (Raised Beds) in Xochimilco, UNESCO World Heritage Site, Mexico”.
Natural Resources 6(4): 273-285. doi.org/10.4236/nr.2015.64024
Reyes, María del Rosario, y Patricia Sánchez. 2022. “Capacidades basadas en el conocimiento
para la Gestión Ambiental en Hoteles de Oaxaca, México”. El Periplo Sustentable 42: 168-
193. doi.org/10.36677/elperiplo.v0i42.12268
Rodríguez-Rudi, Giselle, y Jerónimo Domingo Ricárdez. 2022. “Gestión Sustentable en el
Sector Hotelero Veracruzano: Aproximación a través de un Cuadro de Mando Integral”.
El Periplo Sustentable 43: 33-54. doi.org/10.36677/elperiplo.v0i43.12822
17
Rosen, Sherwin.1974. “Hedonic Prices and Implicit Markets: Product Differentiation in Pure
Competition”. Journal of Political Economy 82(1): 34-55.
http://www.jstor.org/stable/1830899
Roubi, Sherif. 2015. “Towards a Transaction-Based Hotel Property Price Index for Europe”.
Journal of Property Investment and Finance 33(3): 256-281. doi.org/10.1108/JPIF-09-
2013-0053
Sánchez-Ollero, José Luis, Alejandro García-Pozo y Andrés Marchante-Mera. 2013. “How
Does Respect for the Environment Affect Final Prices in the Hospitality Sector? A Hedonic
Pricing Approach”. Cornell Hospitality Quarterly 55(1): 31-39.
doi.org/10.1177/1938965513500709
SECTUR (Secretaría de Turismo). 2015. “Agendas de competitividad de los destinos turísticos
de México. Puerto Vallarta, Jalisco”. https://www.sectur.gob.mx/wp-
content/uploads/2015/02/PDF-Puerto-Vallarta.pdf
SECTUR (Secretaría de Turismo). 2018. “Agendas de competitividad de los destinos turísticos
de México 2013-2018. Puerto Vallarta. Jalisco”, bitly.ws/RKfL
SECTUR (Secretaría de Turismo). 2022. “Resultados de La Actividad Turística. Diciembre
2022”, bitly.ws/RKig
Solano Sánchez, Miguel Ángel, Julia M. Núñez Tabales y Lorena Caridad y López del Río.
2022. “Nuevos Tipos de Alojamientos: Apartamentos Turísticos y Determinantes de
Valoración En El Precio de La Estancia”. Investigaciones Turísticas 23: 94-111.
doi.org/10.14198/INTURI2022.23.5
Soler, Ismael, Germán Gémar y José Luis Sánchez-Ollero. 2016. “Are Green Hotels Expensive?
The Impact of Eco-Friendly Policies on Hotel Prices in Spanish Cities”. Environmental
Engineering & Management Journal 15(7): 1511-1517. doi.org/10.30638/eemj.2016.162
Valentin, Maxence, y John W. O’Neill. 2019. “The Value of Location for Urban Hotels”.
Cornell Hospitality Quarterly 60(1): 5-24. doi.org/10.1177/1938965518777725